Hvor meget skal email stå for? 30 %-reglen udfordret
Nicklas Segatz Mortensen · Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd · 11. august 2026 · 6 min.
01Hvor reglen kommer fra
Påstanden om, at email bør stå for omkring 30 % af omsætningen, går igen i branchen og har en vis dækning: offentlige opgørelser peger på, at stærke e-commerce-brands henter 30-40 % af omsætningen fra email og SMS tilsammen.
Men tallet er et gennemsnit over brands med vidt forskellige forretningsmodeller, og det bliver misvisende, så snart man bruger det som mål for en enkelt shop.
02Hvad andelen faktisk afhænger af
Genkøbsfrekvens er den største enkeltfaktor. En shop, der sælger kaffe eller hudpleje, kan komme langt over 40 %, fordi de samme kunder køber igen og igen — og email er den billigste måde at få dem tilbage.
En shop, der sælger møbler eller cykler, kommer sjældent i nærheden, uanset hvor godt email-arbejdet er. Kunden køber én gang og er væk i årevis. Andelen siger her mere om produktet end om indsatsen.
03Derfor er andelen et dårligt måltal
Andelen kan stige, fordi email bliver bedre — eller fordi annonceringen bliver dårligere. En shop, der skruer ned for Meta, ser emailandelen stige uden at have sendt en mail mere. Det er samme tal, modsat årsag.
Brug derfor omsætning pr. modtager og den absolutte emailomsætning som styringsmål. De to stiger kun, hvis email faktisk bliver bedre.
04Det tal, der er værd at måle i stedet
Forholdet mellem flows og kampagner. Kommer størstedelen af emailomsætningen fra kampagner, ligger der ubrugt potentiale i flows — og det gælder uanset hvilken andel af den samlede omsætning email står for.
Og genkøbsraten. Stiger den, stiger emailandelen af sig selv. Falder den, kan ingen mængde nyhedsbreve holde andelen oppe.
05Om kilderne
Intervallet 30-40 % stammer fra offentligt tilgængelige opgørelser af e-commerce-brands, ikke fra Oaksmonds egne kundekonti, og det dækker email og SMS tilsammen.
Vi har ikke opgjort andelen pr. branche her, fordi de tilgængelige kilder ikke skelner mellem forretningsmodeller — og netop den skelnen er hele pointen.
Ofte stillede spørgsmål
Er 30 % fra email et realistisk mål?+
For en shop med hyppigt genkøb, ja. For en shop med engangskøb, nej — og at jagte tallet vil føre til at sende for meget til folk, der ikke skal have flere mails.
Hvordan hæver man andelen?+
Ved at hæve genkøbsraten og bygge flows, ikke ved at sende flere kampagner. Flere udsendelser til samme liste hæver sjældent omsætningen og sænker leveringsevnen.
Relaterede begreber
Benchmark
Email-benchmarks for e-commerce
Læs opslaget →Ordbogen
Hvad er genkøbsrate?
Genkøbsraten (repeat purchase rate) er andelen af kunder, der har foretaget mere end ét køb. Er 35 % af kunderne kommet igen, er genkøbsraten 35 %.
Læs opslaget →Ordbogen
Hvad er forskellen på flows og kampagner?
En kampagne er en enkelt e-mail eller SMS sendt til et segment på et bestemt tidspunkt. Et flow er en automatiseret sekvens, der udløses af kundens adfærd (fx en tilmelding eller et køb) og kører af sig selv.
Læs opslaget →Ordbogen
Hvad er CLTV?
CLTV (Customer Lifetime Value) er den samlede bruttofortjeneste, en gennemsnitlig kunde bidrager med over hele sin levetid som kunde, fra første køb til sidste.
Læs opslaget →Guide
Email-segmentering: de 8 segmenter enhver webshop bør have
Læs opslaget →Ordbogen
Hvad er email marketing?
Email marketing er markedsføring sendt direkte til folk, der har givet samtykke til at modtage den. Kanalen adskiller sig fra annoncering ved, at I ejer kontakten: der er ingen auktion, ingen algoritme og ingen klikpris mellem jer og modtageren.
Læs opslaget →Vi måler email på omsætning, ikke på andel.
Se Klaviyo hos os →
Nicklas Segatz Mortensen
Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd hos Oaksmond
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet →