Definition
CLTV (Customer Lifetime Value) er den samlede bruttofortjeneste, en gennemsnitlig kunde bidrager med over hele sin levetid som kunde, fra første køb til sidste.
Også kaldet: Customer Lifetime Value, LTV, Lifetime Value, KundelevetidsværdiAnskaffelsespris møder kundeværdi.
Lineær illustration med fast bidrag pr. køb. Købstidspunkter, returer og kundefrafald kan ændre udfaldet.
Eksempel: 30.000 kr. i anskaffelsesomkostninger og 250 kr. i bidrag pr. køb. Eksisterende kunder tæller ikke med i nævneren for CAC.
Sådan tænker vi CLTV
En simpel model: CLTV = gennemsnitlig ordreværdi × dækningsgrad × antal køb over levetiden. Det er profitten, ikke omsætningen, kunden efterlader, når han er færdig med at handle hos jer.
CLTV er det tal, der giver jer lov til at være aggressive. Kan I tåle en høj CAC på første køb, fordi kunden kommer igen tre gange, kan I byde mere end konkurrenten og stadig tjene penge. Det er hele grundlaget for at skalere hårdt.
CLTV og retention hænger sammen
CLTV er ikke en fast egenskab ved kunden. Den bygges. Bedre onboarding, stærkere e-mail-flows i Klaviyo og et produkt, folk vil have igen, hæver CLTV. Og hver krone, CLTV stiger, er en krone mere, I har råd til at bruge på anskaffelse.
Derfor ser vi anskaffelse og retention som ét system. At jagte billig CAC uden at arbejde med CLTV er at optimere den halve ligning.
Et regneeksempel — og de tre håndtag
Regn det konkret: en gennemsnitskunde lægger 600 kr. i kurven (AOV), I har 50 % dækningsgrad, og kunden køber 3 gange over sin levetid. CLTV = 600 × 0,5 × 3 = 900 kr. i dækningsbidrag. Det er det tal, der sætter loftet for, hvad I har råd til at betale for at vinde kunden, ikke omsætningen på 1.800 kr., som ville friste jer til at overbetale.
Der er præcis tre håndtag på CLTV, og de er alle værd at trække i: hæv AOV (bundling, cross-sell), hæv genkøbsfrekvensen (post-purchase-flows, replenishment, abonnement), eller hæv dækningsgraden (prissætning, sortiment, fragtstruktur). Løfter I bare genkøbet fra 3 til 4 køb i eksemplet, stiger CLTV fra 900 til 1.200 kr. Og jeres tilladte CAC med den.
Det er derfor, retention ikke er et blødt add-on, men en løftestang på hele anskaffelsen: hver krone CLTV stiger, er en krone mere, I kan byde i auktionen og stadig tjene penge. Konkurrenten med ringere retention kan simpelthen ikke følge med i budgivningen.
Ofte stillede spørgsmål
Bør CLTV regnes på omsætning eller profit?
På profit (dækningsbidrag). Omsætnings-CLTV overvurderer, hvad kunden er værd, og får jer til at betale for meget for anskaffelse. Regn altid CLTV efter variable omkostninger.
Hvor lang en periode skal CLTV måles over?
Vælg en horisont, I kan handle på, ofte 12 eller 24 måneder. En uendelig CLTV ser flot ud i et regneark, men I kan ikke bruge fremtidig profit til at betale for annoncer i dag.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Webshop, kanaler og profitmåling
For Løgbutikken omfattede arbejdet webshop, e-mail, Meta, Google Ads og ProfitMetrics. Virksomheden voksede og blev efterfølgende opkøbt.
Læs casenMåling og kundeøkonomi
Få vurderet jeres måling og budgivning
Vi ser på, hvilke værdier I måler, og hvordan de kan bruges til at prioritere budgettet.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet