Definition
DB1 er omsætning minus vareforbrug. DB2 er DB1 minus de variable salgsomkostninger — fragt, emballage, betalingsgebyrer og returer. DB3 er DB2 minus marketing. Marketing bør styres mod DB2, fordi det er det beløb, annoncekronerne har at arbejde med.
Også kaldet: DB1, DB2, DB3, Dækningsbidrag 1 2 3Følg pengene fra salg til bidrag.
Samme omsætning. En anden dækningsgrad ændrer, hvad I kan bruge på annoncer.
01Salgets værdi siger ikke, hvor meget der er tilbage.
De tre niveauer
DB1 er det simpleste: omsætning minus vareforbrug. Det er tallet, de fleste webshops kender, og det er også det, der får en forretning til at se sundere ud, end den er.
DB2 trækker de omkostninger fra, der følger den enkelte ordre uanset hvad: fragt, emballage, betalingsgebyr og forventede returer. Det er her, mange brands opdager, at en ordre på 400 kr. med gratis fragt og 20 % returrate ikke efterlader det, regnearket lovede.
DB3 trækker marketing fra. Det er tallet, der viser, om væksten faktisk betaler sig — men det er også et resultat, ikke et styringsmål. Man styrer ikke efter DB3; man styrer efter DB2 og ser DB3 som konsekvensen.
Hvorfor DB2 er det rigtige marketingtal
Annoncekronerne skal betales af det, der er tilbage, når ordren er leveret. Bruger man DB1 som udgangspunkt, tror man, der er mere at give af, end der er — og sætter mål-ROAS for lavt. Bruger man DB3, regner man marketing med to gange.
Et eksempel: en ordre på 800 kr. med 55 % bruttomargin giver DB1 på 440 kr. Fragt, emballage og gebyrer koster 70 kr., og med 12 % returrate koster returerne i gennemsnit yderligere 55 kr. DB2 er dermed 315 kr. Det er de 315 kr., en ny kunde må koste — ikke de 440.
Forskellen mellem 440 og 315 er 28 %. Det er præcis den fejlmargin, mange skalerer på uden at vide det, og den er nok til at forvandle en tilsyneladende profitabel kampagne til et underskud.
Sådan bruger I det i praksis
Regn DB2 pr. produktkategori, ikke for hele shoppen. Kategorier med forskellig margin og returrate skal have forskellige mål, og de fleste feeds kan bære et felt med dækningsbidrag, som kan sendes videre til Google og Meta.
Når det tal ligger i platformene, kan budgivningen optimere mod dækningsbidrag i stedet for omsætning. Det er den samme konto og det samme budget, men algoritmen begynder at jagte de ordrer, der faktisk tjener penge.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på dækningsgrad og dækningsbidrag?
Dækningsbidraget er et beløb i kroner. Dækningsgraden er samme tal som procent af omsætningen. Dækningsgraden er nyttig til at sammenligne produkter, beløbet til at afgøre hvad en ordre må koste.
Skal returer med i DB2?
Ja. En returneret ordre koster både fragten frem og tilbage og ofte håndtering, og varen kan ikke altid sælges igen. Regner man returer som en engangspost i årsregnskabet frem for en omkostning pr. ordre, sætter man sine marketingmål for højt.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Webshop, kanaler og profitmåling
For Løgbutikken omfattede arbejdet webshop, e-mail, Meta, Google Ads og ProfitMetrics. Virksomheden voksede og blev efterfølgende opkøbt.
Læs casenMåling og kundeøkonomi
Få vurderet jeres måling og budgivning
Vi ser på, hvilke værdier I måler, og hvordan de kan bruges til at prioritere budgettet.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet