Definition
Unit economics er økonomien i én enkelt ordre eller én kunde: hvad kommer ind, hvad går ud, og hvad er tilbage. Kender man tallet, ved man præcis hvor meget en ny kunde må koste — og hvornår vækst gør mere skade end gavn.
Også kaldet: Unit economics, EnhedsøkonomiFølg pengene fra salg til bidrag.
Samme omsætning. En anden dækningsgrad ændrer, hvad I kan bruge på annoncer.
01Salgets værdi siger ikke, hvor meget der er tilbage.
Regnestykket, linje for linje
Start med den gennemsnitlige ordreværdi. Træk vareforbruget fra, så har I bruttofortjenesten. Træk de variable salgsomkostninger fra — fragt, emballage, betalingsgebyr, forventede returer — så har I det beløb, en ordre reelt bidrager med, før markedsføring.
Det beløb er loftet for, hvad en ny kunde må koste. Ligger jeres pris pr. ny kunde over det, taber I penge på hver ordre, uanset hvor pæn ROAS ser ud i dashboardet.
Første ordre eller hele kundeforholdet
Der er to versioner af regnestykket, og de fører til vidt forskellige beslutninger. Regner man på den første ordre alene, skal den bære hele anskaffelsesomkostningen. Regner man på kundens samlede værdi, må første ordre gerne give underskud, hvis genkøbene henter det hjem.
Hvilken version der er den rigtige, afhænger af to ting: hvor pålidelig genkøbsraten er, og hvor længe I kan vente på pengene. Et brand med dokumenteret genkøb hver anden måned kan bære et tab på første ordre. Et brand med engangskøb kan ikke, uanset hvor gerne det ville.
Hvor det typisk går galt
Den hyppigste fejl er at bruge et gennemsnit for hele shoppen. Sælger I både et produkt til 200 kr. med 30 % margin og et til 2.000 kr. med 60 %, siger gennemsnittet ingenting brugbart — og annonceringen skalerer sandsynligvis det forkerte.
Den næsthyppigste er at glemme, at omkostningerne ændrer sig med volumen. Gratis fragt over et beløb, rabatkoder i højsæsonen og stigende returrate ved nye kundegrupper flytter alle regnestykket, netop når man skalerer. Derfor bør unit economics genberegnes, ikke sættes én gang.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på unit economics og dækningsbidrag?
Dækningsbidraget er en af posterne i unit economics. Unit economics er hele regnestykket for en ordre eller kunde, inklusive anskaffelsesomkostning og eventuelt genkøb over tid.
Hvor tit bør man genberegne?
Mindst hvert kvartal, og altid før en større skalering eller en kampagneperiode med rabatter. Både marginer, fragtpriser og returrater flytter sig, og et tal fra sidste år kan sende budgettet i den forkerte retning.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Købsoplevelsen som en del af marketing
Fotproffsen samler annoncering, e-mail, profitmåling og konverteringsoptimering. Produktsidevisningerne i casen er illustrative designforslag.
Læs casenKonvertering og web
Tal med os om jeres konvertering
Vi afklarer, hvor besøgende falder fra, hvad der bør undersøges, og hvordan effekten kan måles.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Malthe Ærbo Weibeck
Pull-specialist med 8+ års erfaring. Kommer fra bureaubranchen og har siden været selvstændig konsulent for flere af landets største brands.
Mød teamet