Definition
Dækningsbidrag er omsætningen minus de variable omkostninger (vareforbrug, fragt, gebyrer, returer). Det er det beløb, hver ordre bidrager med til at dække faste omkostninger og skabe profit.
Også kaldet: Contribution Margin, DB, BruttofortjenesteFølg pengene fra salg til bidrag.
Samme omsætning. En anden dækningsgrad ændrer, hvad I kan bruge på annoncer.
01Salgets værdi siger ikke, hvor meget der er tilbage.
Hvorfor dækningsbidrag er fundamentet
Alle de profitstyrede metrikker (POAS, CLTV, break-even ROAS) bygger på dækningsbidraget. Kender I ikke jeres dækningsgrad pr. produkt, kan I ikke vide, hvad en ordre reelt er værd, og så er al budgivning et gæt.
Dækningsbidrag findes i flere lag: DB1 (efter vareforbrug), DB2 (også efter fragt og gebyrer), og videre. Jo længere ud I regner, jo tættere kommer I på den sande profit pr. ordre.
Fra dækningsbidrag til budstyring
Når dækningsgraden er kortlagt pr. produkt, kan den sendes ind i annonceplatformene via værktøjer som Profitmetrics. Så byder Meta og Google efter faktisk profit. De dyre-men-højmargin-produkter får det budget, de fortjener, og de billige-men-lavmargin-produkter holdes i kort snor.
Det er forskellen på at optimere mod et tal på skærmen og at optimere mod pengene i banken.
DB1, DB2, DB3 — lag for lag
Dækningsbidrag er ikke ét tal, men en trappe. DB1 er omsætning minus vareforbrug (den rene produktmargin). DB2 trækker de ordreafhængige omkostninger fra: fragt, emballage, betalingsgebyrer, forventede returer. DB3 kan gå videre og trække de direkte marketingomkostninger, der kan henføres til produktet, fra. Jo længere ned ad trappen I regner, jo tættere er I på den sande profit pr. ordre.
Det lyder pedantisk, men forskellen er ofte afgørende. Et produkt kan have flot DB1 og elendig DB2, fordi det er stort, tungt og returneres ofte. Og så er det netop det produkt, en omsætnings-optimeret kampagne elsker at sælge mest af. Uden DB2-blikket byder I hårdest på det, der tjener mindst.
I praksis er det DB2 (eller tættere på DB3), der bør sendes ind i annonceplatformene som konverteringsværdi. Så byder Meta og Google efter det reelle bidrag, ikke efter en bruttomargin, der ser bedre ud, end virkeligheden er.
Ofte stillede spørgsmål
Er dækningsbidrag det samme som profit?
Nej. Dækningsbidrag er, hvad der er tilbage efter variable omkostninger, men før faste omkostninger som løn, husleje og abonnementer. Profit er, hvad der er tilbage, når også de faste omkostninger er trukket fra.
Hvad er break-even ROAS?
Den ROAS, hvor dækningsbidraget præcis dækker annonceomkostningen. Den findes som 1 divideret med dækningsgraden. Har I 40 % dækningsgrad, er break-even ROAS 2,5.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Webshop, kanaler og profitmåling
For Løgbutikken omfattede arbejdet webshop, e-mail, Meta, Google Ads og ProfitMetrics. Virksomheden voksede og blev efterfølgende opkøbt.
Læs casenMåling og kundeøkonomi
Få vurderet jeres måling og budgivning
Vi ser på, hvilke værdier I måler, og hvordan de kan bruges til at prioritere budgettet.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet