Begrebet i praksis.
De fire faser
Oktober er opbygning: fyld målgrupper, byg listen, test materiale mens det stadig er billigt.
Læs afsnittetDe fire faser
Oktober er opbygning: fyld målgrupper, byg listen, test materiale mens det stadig er billigt. November er høst, men i to takter — ugerne før Black Friday og selve ugen. December er levering og gaveindkøb, hvor fragtdeadlines betyder mere end pris.
Og så januar, som de fleste glemmer. Det er der, de nye kunder fra november enten bliver til rigtige kunder eller forsvinder. Planlægges der ikke for det, har man købt en masse engangskøbere til fuld pris.
Økonomien i kvartalet
Klikpriserne stiger, rabatterne æder margin, og returraterne stiger efter december. Alle tre trækker samme vej, og det er derfor et travlt Q4 sagtens kan give en dårligere bundlinje end et roligt.
Regn derfor på dækningsbidrag hele vejen, ikke på omsætning. Sæt mål-ROAS højere i november end i februar, netop fordi rabatten allerede har spist en del af marginen. Og hold øje med, hvad de ekstra budgetkroner faktisk henter — den marginale ROAS falder hurtigt, når auktionen er presset.
Det, der skal ligge klar hvornår
September: kreativt materiale produceret og testet, listen aktiveret, tracking verificeret. Oktober: kampagnestruktur bygget, segmenter sat op, rabatstruktur besluttet og lagt ind i feedet.
November: budgetterne op i trin frem for i spring, og daglig kontrol af lager og feed. December: fragtdeadlines kommunikeret tydeligt. Januar: winback-flow til novemberkunderne og en ærlig opgørelse af, hvad kvartalet gav på bundlinjen — ikke på toplinjen.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor meget bør budgettet stige i Q4?
Så meget som den marginale ROAS tillader. Det er ikke en procentsats, men et loft, der findes ved at måle, hvad de sidste kroner henter, når auktionen er dyrest.
Skal man sætte budgettet ned igen i januar?
Ikke nødvendigvis. Januar er billig, og det er en god måned til at anskaffe kunder, hvis økonomien i genkøb hænger sammen. Mange skruer refleksivt ned præcis når trafikken er billigst.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Vækst krævede også en bedre indkøbsproces
Vi byggede Matraws' trade-in-løsning med indsendelse, vurdering, tilbud og håndtering i én backend. Indsatsen tog fat i vareforsyningen som flaskehals.
Læs casenPrioritering og samarbejde
Vend jeres næste skridt med os
Fortæl, hvor virksomheden står. Vi afklarer behovet, og om vi er de rette til at hjælpe.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Malthe Ærbo Weibeck
Pull-specialist med 8+ års erfaring. Kommer fra bureaubranchen og har siden været selvstændig konsulent for flere af landets største brands.
Mød teamet