Begrebet i praksis.
Hvad rapporten skal svare på
Tre spørgsmål, ikke flere: gik det op eller ned, hvorfor, og hvad gør vi ved det.
Læs afsnittetHvad rapporten skal svare på
Tre spørgsmål, ikke flere: gik det op eller ned, hvorfor, og hvad gør vi ved det. Alt i rapporten, der ikke bidrager til et af de tre, er pynt.
Det betyder også, at rapporten skal indeholde en holdning. En tabel uden fortolkning flytter ingen beslutninger — den flytter bare ansvaret for at fortolke over til læseren.
De otte tal
Omsætning og dækningsbidrag i perioden. Samlet markedsføringsforbrug. Blended afkast, altså omsætning divideret med alt forbrug. Pris pr. ny kunde. Andelen af omsætningen fra nye kunder. Genkøbsrate. Og forbrug fordelt pr. kanal.
De otte hænger sammen og kan læses på et minut. De kan desuden ikke skjule hinanden: stiger omsætningen, mens andelen fra nye kunder falder, ved man med det samme, at væksten kom fra eksisterende kunder — og det er en anden historie end vækst.
Forbeholdene, der skal stå
Hvad er målt, og hvad er modelleret. Hvilket attributionsvindue er brugt. Om perioden indeholder noget usædvanligt — en kampagne, en udsolgt bestseller, en helligdag.
En rapport uden forbehold ser stærkere ud og er mindre værd. Den, der læser den, træffer beslutninger på tal, hvis usikkerhed ingen har fortalt om — og så er det rapportens skyld, når beslutningen viser sig forkert.
Ofte stillede spørgsmål
Skal platformenes egne tal med i rapporten?
Som supplement, ikke som facit. Summen af Metas og Googles konverteringer overstiger næsten altid antallet af faktiske ordrer. Brug webshoppens tal som grundlag og platformenes til at forstå fordelingen.
Hvor lang bør en rapport være?
Én side med de otte tal og en kort fortolkning. Alt andet hører hjemme i et bilag, som de færreste læser — og som ikke skal bruges til at gemme dårlige nyheder i.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Vækst krævede også en bedre indkøbsproces
Vi byggede Matraws' trade-in-løsning med indsendelse, vurdering, tilbud og håndtering i én backend. Indsatsen tog fat i vareforsyningen som flaskehals.
Læs casenPrioritering og samarbejde
Vend jeres næste skridt med os
Fortæl, hvor virksomheden står. Vi afklarer behovet, og om vi er de rette til at hjælpe.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet