Marketing-KPI'er: hvilke skal I styre efter?
Nicklas Segatz Mortensen · Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd · 11. august 2026 · 7 min.
01Tre niveauer, tre samtaler
Øverst ligger forretningstallene: samlet omsætning, dækningsbidrag og blended afkast på al markedsføring. Det er dem, ejeren skal se, og de er de eneste, der ikke kan modelleres væk eller diskuteres ud fra attributionsmodeller.
I midten ligger kanalens tal: ROAS eller POAS pr. kanal, pris pr. ordre, andelen fra brand kontra generisk. De bruges til at fordele budget. Nederst ligger driftstallene — CTR, CPM, frekvens, Quality Score — som bruges til at fejlsøge, ikke til at styre.
02Den mest almindelige fejl
At rapportere driftstal opad. En bestyrelse har ingen brug for CPM, og en marketingchef bliver ikke klogere af at se hook rate på kanalniveau. Når driftstal rykker op i rapporten, bruger folk tid på at forklare udsving, der ikke betyder noget.
Den anden fejl er at styre efter ROAS alene. To kanaler med samme ROAS kan have vidt forskellig profit, og en kanal med lav ROAS kan sagtens være den, der skaber væksten. Derfor hører POAS eller dækningsbidrag øverst, og ROAS et niveau nede.
03De otte, der er nok
Til de fleste danske webshops rækker otte: omsætning, dækningsbidrag, samlet markedsføringsforbrug, blended afkast, pris pr. ny kunde, andel nye kunder, genkøbsrate og kundeværdi over tid.
De otte kan besvare næsten alle beslutninger om, hvor pengene skal hen. Alt derudover er nyttigt til fejlsøgning og hører hjemme et andet sted end i den rapport, ledelsen læser.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor tit bør man rapportere?+
Forretningstallene månedligt, kanaltallene ugentligt for de aktive kanaler, driftstallene løbende i kontoen. Daglig rapportering på forretningsniveau skaber reaktioner på støj.
Er ROAS en dårlig KPI?+
Ikke dårlig, men ufuldstændig. Den måler omsætning pr. annoncekrone og ignorerer margin. Brug den til at sammenligne inden for samme sortiment, og brug POAS eller dækningsbidrag, når produkterne har forskellig margin.
Relaterede begreber
Guide
Marketing-rapportering: de 8 tal der skal stå i rapporten
Læs opslaget →Ordbogen
Hvad er POAS?
POAS (Profit on Ad Spend) er jeres bruttofortjeneste divideret med annonceforbruget. Hvor ROAS måler omsætning pr. annoncekrone, måler POAS hvad I reelt tjener, efter vareforbrug, fragt og gebyrer.
Læs opslaget →Ordbogen
Hvad er blended ROAS?
Blended ROAS er jeres samlede omsætning divideret med jeres samlede annonceforbrug på tværs af alle kanaler. Modsat platform-ROAS bygger den ikke på attribution og kan derfor ikke dobbelttælles.
Læs opslaget →Ordbogen
Hvad er MER?
MER (Marketing Efficiency Ratio) er jeres samlede omsætning divideret med jeres samlede marketingforbrug på tværs af alle kanaler. Den ignorerer platformenes egen attribution og viser, hvor effektivt hele marketingmaskinen arbejder.
Læs opslaget →Ordbogen
Hvad er nCAC?
nCAC (new Customer Acquisition Cost) er marketingforbruget divideret med antallet af førstegangskøbere. Modsat almindelig CAC tæller den kun nye kunder, ikke genkøb fra eksisterende.
Læs opslaget →Ordbogen
DB1, DB2 og DB3: hvilket dækningsbidrag skal styre marketing?
DB1 er omsætning minus vareforbrug. DB2 er DB1 minus de variable salgsomkostninger — fragt, emballage, betalingsgebyrer og returer. DB3 er DB2 minus marketing. Marketing bør styres mod DB2, fordi det er det beløb, annoncekronerne har at arbejde med.
Læs opslaget →Vi rapporterer på de tal, der kan bruges til at beslutte noget.
Book et audit →
Nicklas Segatz Mortensen
Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd hos Oaksmond
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet →