Begrebet i praksis.
Tre niveauer, tre samtaler
Øverst ligger forretningstallene: samlet omsætning, dækningsbidrag og blended afkast på al markedsføring.
Læs afsnittetTre niveauer, tre samtaler
Øverst ligger forretningstallene: samlet omsætning, dækningsbidrag og blended afkast på al markedsføring. Det er dem, ejeren skal se, og de er de eneste, der ikke kan modelleres væk eller diskuteres ud fra attributionsmodeller.
I midten ligger kanalens tal: ROAS eller POAS pr. kanal, pris pr. ordre, andelen fra brand kontra generisk. De bruges til at fordele budget. Nederst ligger driftstallene — CTR, CPM, frekvens, Quality Score — som bruges til at fejlsøge, ikke til at styre.
Den mest almindelige fejl
At rapportere driftstal opad. En bestyrelse har ingen brug for CPM, og en marketingchef bliver ikke klogere af at se hook rate på kanalniveau. Når driftstal rykker op i rapporten, bruger folk tid på at forklare udsving, der ikke betyder noget.
Den anden fejl er at styre efter ROAS alene. To kanaler med samme ROAS kan have vidt forskellig profit, og en kanal med lav ROAS kan sagtens være den, der skaber væksten. Derfor hører POAS eller dækningsbidrag øverst, og ROAS et niveau nede.
De otte, der er nok
Til de fleste danske webshops rækker otte: omsætning, dækningsbidrag, samlet markedsføringsforbrug, blended afkast, pris pr. ny kunde, andel nye kunder, genkøbsrate og kundeværdi over tid.
De otte kan besvare næsten alle beslutninger om, hvor pengene skal hen. Alt derudover er nyttigt til fejlsøgning og hører hjemme et andet sted end i den rapport, ledelsen læser.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor tit bør man rapportere?
Forretningstallene månedligt, kanaltallene ugentligt for de aktive kanaler, driftstallene løbende i kontoen. Daglig rapportering på forretningsniveau skaber reaktioner på støj.
Er ROAS en dårlig KPI?
Ikke dårlig, men ufuldstændig. Den måler omsætning pr. annoncekrone og ignorerer margin. Brug den til at sammenligne inden for samme sortiment, og brug POAS eller dækningsbidrag, når produkterne har forskellig margin.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Vækst krævede også en bedre indkøbsproces
Vi byggede Matraws' trade-in-løsning med indsendelse, vurdering, tilbud og håndtering i én backend. Indsatsen tog fat i vareforsyningen som flaskehals.
Læs casenPrioritering og samarbejde
Vend jeres næste skridt med os
Fortæl, hvor virksomheden står. Vi afklarer behovet, og om vi er de rette til at hjælpe.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet