Definition
LTV:CAC er forholdet mellem en kundes samlede værdi og prisen for at anskaffe hende. Er forholdet 3:1, tjener kunden tre gange sin egen anskaffelsesomkostning over levetiden. Tallet siger noget om holdbarhed, ikke om likviditet.
Også kaldet: LTV CAC, LTV:CAC-ratioAnskaffelsespris møder kundeværdi.
Lineær illustration med fast bidrag pr. køb. Købstidspunkter, returer og kundefrafald kan ændre udfaldet.
Eksempel: 30.000 kr. i anskaffelsesomkostninger og 250 kr. i bidrag pr. køb. Eksisterende kunder tæller ikke med i nævneren for CAC.
Tommelfingerreglen
3:1 nævnes ofte som sundt. Under 3 er marginen typisk for tynd til at bære faste omkostninger; markant over 3 kan betyde, at man underinvesterer i vækst og lader marked ligge til konkurrenterne.
Reglen stammer fra amerikansk SaaS og overføres ukritisk til e-commerce, hvor både levetid og margin ser helt anderledes ud. Brug den som pejlemærke, ikke som mål.
Hvorfor tallet misbruges
LTV er det letteste tal i verden at pynte på. Regner man med bruttoomsætning frem for dækningsbidrag, og med en levetid på fem år uden dokumentation, kan man få næsten enhver forretning til at se sund ud.
Brug derfor dækningsbidrag i tælleren, ikke omsætning. Og brug en periode, I har data for — har I kun eksisteret i to år, er en femårig levetid en antagelse, ikke et tal.
Det, forholdet ikke fortæller
Ingenting om likviditet. Et forhold på 4:1 er værdiløst, hvis værdien kommer over tre år, og pengene til at anskaffe kunden skal betales i dag. Det er dér, virksomheder med sunde nøgletal løber tør for penge.
Se derfor altid LTV:CAC sammen med payback-perioden. Den første siger, om forretningen er holdbar. Den anden siger, om I kan finansiere den.
Ofte stillede spørgsmål
Skal LTV regnes på omsætning eller dækningsbidrag?
Dækningsbidrag. Omsætning tager ikke højde for vareforbrug, fragt og returer, og et forhold beregnet på omsætning overvurderer systematisk sundheden.
Hvad hvis forholdet er meget højt?
Så bruger I sandsynligvis for lidt på anskaffelse. Et forhold på 8:1 kan betyde, at der er profitabel vækst, I lader ligge — det er ikke automatisk et godt tegn.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Webshop, kanaler og profitmåling
For Løgbutikken omfattede arbejdet webshop, e-mail, Meta, Google Ads og ProfitMetrics. Virksomheden voksede og blev efterfølgende opkøbt.
Læs casenMåling og kundeøkonomi
Få vurderet jeres måling og budgivning
Vi ser på, hvilke værdier I måler, og hvordan de kan bruges til at prioritere budgettet.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet