Definition
EBITDA er resultatet af driften før renter, skat, af- og nedskrivninger. Det bruges som mål for, hvad forretningen tjener på sin egen drift — og markedsføring er en af de omkostninger, der trækkes fra, før man når dertil.
Også kaldet: EBITDA, DriftsresultatFølg pengene fra salg til bidrag.
Samme omsætning. En anden dækningsgrad ændrer, hvad I kan bruge på annoncer.
01Salgets værdi siger ikke, hvor meget der er tilbage.
Hvorfor det angår marketing
Markedsføring er en driftsomkostning og indgår derfor fuldt i EBITDA. Hver krone brugt på annoncer trækker direkte fra, i den periode den bruges — mens den omsætning, den skaber, kan komme senere.
Det skaber en indbygget spænding: vækst koster EBITDA i dag for at give omsætning i morgen. Det er ikke et problem, men det skal være en bevidst beslutning frem for en overraskelse ved årsafslutningen.
Hvornår det bliver en reel begrænsning
Når virksomheden skal sælges, optage lån eller rapportere til en bestyrelse med et EBITDA-mål. Så er der pludselig et loft over markedsføringsbudgettet, som ikke har noget med marketingets effektivitet at gøre.
Det er værd at vide på forhånd. En kampagneplan, der er profitabel målt på kundeværdi over to år, kan sagtens være uacceptabel, hvis EBITDA skal ramme et bestemt tal i indeværende regnskabsår.
Hvad man gør ved det
Vær eksplicit om tidshorisonten, når budgettet lægges. Skal EBITDA beskyttes i år, skal markedsføringen prioritere det, der betaler sig hurtigt — søgning og email frem for efterspørgselsskabende kanaler.
Og adskil vækstbudget fra vedligeholdelsesbudget i rapporteringen. Så kan man se, hvad det koster at stå stille, og hvad der er investeret i at vokse.
Ofte stillede spørgsmål
Er markedsføring en investering eller en omkostning?
Regnskabsmæssigt en omkostning, der rammer EBITDA med det samme. Forretningsmæssigt kan den være en investering, hvis kundeværdien rækker ud over perioden. De to synspunkter er begge rigtige og skal håndteres samtidig.
Hvorfor bruger man EBITDA frem for bundlinjen?
Fordi det viser driften uden effekten af finansiering, skat og afskrivninger — og derfor er lettere at sammenligne mellem virksomheder.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Vækst krævede også en bedre indkøbsproces
Vi byggede Matraws' trade-in-løsning med indsendelse, vurdering, tilbud og håndtering i én backend. Indsatsen tog fat i vareforsyningen som flaskehals.
Læs casenPrioritering og samarbejde
Vend jeres næste skridt med os
Fortæl, hvor virksomheden står. Vi afklarer behovet, og om vi er de rette til at hjælpe.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Malthe Ærbo Weibeck
Pull-specialist med 8+ års erfaring. Kommer fra bureaubranchen og har siden været selvstændig konsulent for flere af landets største brands.
Mød teamet