Begrebet i praksis.
Hvorfor procent af omsætningen er et dårligt svar
Tommelfingerreglen om at bruge en bestemt procentdel af omsætningen på markedsføring er nem at huske og næsten altid forkert.
Læs afsnittetHvorfor procent af omsætningen er et dårligt svar
Tommelfingerreglen om at bruge en bestemt procentdel af omsætningen på markedsføring er nem at huske og næsten altid forkert. Den tager ikke højde for margin, og to virksomheder med samme omsætning kan have vidt forskellig evne til at betale for en kunde.
Værre: den er cirkulær. Budgettet følger omsætningen, som følger budgettet. Det giver et budget, der aldrig udfordres, og som hverken vokser når der er muligheder, eller falder når der ikke er.
Metoden: regn nedefra
Start med dækningsbidraget pr. ordre — omsætning minus vareforbrug, fragt, gebyrer og returer. Det er loftet for, hvad en ny kunde må koste, hvis den skal tjene sig hjem på første ordre.
Har I dokumenteret genkøb, kan loftet hæves til kundeværdien over en periode, I kan overskue. Er dækningsbidraget 315 kr. på første ordre, og køber en typisk kunde tre gange på et år, er loftet nærmere 900 kr. — hvis likviditeten kan bære at vente.
Fra loft til budget
Nu bliver budgettet et resultat frem for et gæt. Hvor mange nye kunder vil I have om måneden, og hvad koster de? 60 kunder til 400 kr. er 24.000 kr. Kan markedet levere dem til den pris, er budgettet 24.000 kr.
Det næste spørgsmål afgør, om tallet holder: hvad sker der med prisen, når I vil have 120 i stedet? Stiger den til 600 kr., er de ekstra 60 kunder dyrere end de første — og så skal I vide, om de stadig er inden for loftet. Det er dér, marginal ROAS kommer ind, og det er dér de fleste budgetter går galt.
Ofte stillede spørgsmål
Findes der en nedre grænse for, hvornår det giver mening?
Ja, praktisk. Platformenes budgivning skal have nok konverteringer om ugen til at kunne lære. Er budgettet så lavt, at der kommer en håndfuld ordrer om måneden, træffer algoritmen beslutninger på tilfældigheder.
Skal budgettet være det samme hver måned?
Nej. Klikpriserne svinger markant med sæson, og efterspørgslen gør det samme. Et fast månedligt beløb betyder, at man køber for dyrt i november og for lidt i januar.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Vækst krævede også en bedre indkøbsproces
Vi byggede Matraws' trade-in-løsning med indsendelse, vurdering, tilbud og håndtering i én backend. Indsatsen tog fat i vareforsyningen som flaskehals.
Læs casenPrioritering og samarbejde
Vend jeres næste skridt med os
Fortæl, hvor virksomheden står. Vi afklarer behovet, og om vi er de rette til at hjælpe.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet