Begrebet i praksis.
Problemet med at allokere på silo-ROAS
Den intuitive metode (flyt budget mod kanalen med højest ROAS) er en fælde.
Læs afsnittetProblemet med at allokere på silo-ROAS
Den intuitive metode (flyt budget mod kanalen med højest ROAS) er en fælde. Hver platform tilskriver sig de samme salg med sine egne generøse vinduer, så summen af deres rapporterede omsætning overstiger, hvad der faktisk kom ind. Allokerer du efter silo-ROAS, flytter du budget mod den kanal, der er bedst til at tage æren, ikke den, der skaber mest værdi.
Resultatet er ofte, at retargeting og brand-søgninger fodres på bekostning af den efterspørgselsskabende topfunnel, hvorefter topfunnel skæres, efterspørgslen tørrer ud, og hele maskinen sander til, mens dashboardet stadig ser fint ud.
Flere kanaler kan tage æren for samme køb.
Alle 100 køb i eksemplet tilskrives mindst én kanal. Lægger I kanalrapporterne sammen, tælles fælles køb to gange. MER bruger webshopomsætning og samlet marketingforbrug; det fastlægger ikke kausalt løft.
Styr efter totalen, test med lift
Den ærlige rettesnor er MER: samlet omsætning mod samlet forbrug, uden attribution. Allokér budgettet, og hold øje med, om MER holder eller stiger, når du flytter penge rundt eller skalerer. Falder MER, købte du omsætning, du alligevel havde fået, uanset hvor flot silo-ROAS’en ser ud.
Til de større beslutninger supplerer du med inkrementalitetstests: sluk en kanal i en geo-gruppe og mål den reelle effekt. Kombinationen (MER løbende, lift-tests lejlighedsvist) giver et allokeringsgrundlag, ingen enkelt platform kan puste op.
En praktisk rækkefølge
I praksis: sæt MER som det øverste styringstal, brug POAS og dækningsbidrag til at optimere indenfor hver kanal, og reservér lift-tests til de dyre spørgsmål (er brand inkrementel? bærer topfunnel sin vægt?). Skalér, så længe totalen holder, og lad være med at jagte det pæneste tal i en enkelt konto.
Ofte stillede spørgsmål
Hvorfor kan jeg ikke bare flytte budget til kanalen med højest ROAS?
Fordi platformenes ROAS dobbelttæller de samme salg. Allokerer du efter silo-ROAS, belønner du den kanal, der bedst tager æren, ikke den, der skaber mest reel værdi, ofte på bekostning af den topfunnel, der driver efterspørgslen.
Hvad bør jeg allokere budget efter i stedet?
Efter MER (samlet omsætning mod samlet forbrug) som øverste styringstal, optimeret med POAS indenfor hver kanal, og valideret med lejlighedsvise inkrementalitetstests. Skalér, så længe totalen holder.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Vækst krævede også en bedre indkøbsproces
Vi byggede Matraws' trade-in-løsning med indsendelse, vurdering, tilbud og håndtering i én backend. Indsatsen tog fat i vareforsyningen som flaskehals.
Læs casenPrioritering og samarbejde
Vend jeres næste skridt med os
Fortæl, hvor virksomheden står. Vi afklarer behovet, og om vi er de rette til at hjælpe.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet