Definition
Inkrementalitet er den mereffekt, en marketingindsats skaber: de salg, der kun kom, fordi annoncen kørte. Salg, I ville have fået alligevel, er ikke inkrementelle, uanset hvad platformen tilskriver.
Også kaldet: Incrementality, Mereffekt, LiftHvad skete der på grund af indsatsen?
120 − 100 = 20 ekstra køb i testgruppen. Eksemplet beregner ikke statistisk sikkerhed.
01Definér test, kontrolgruppe og målepunkt, før testen starter.
Problemet, inkrementalitet løser
Retargeting og brand-søgninger ser fantastiske ud i attribution. De rammer folk, der allerede var på vej til at købe. Men hvis kunden ville have købt uanset, har annoncen ikke skabt noget. Den har bare taget æren.
Inkrementalitet spørger: hvad ville der være sket uden annoncen? Det er det eneste spørgsmål, der fortæller, om en marketingkrone reelt tjener penge, eller om den bare pynter på et dashboard.
Sådan måles inkrementalitet
Den reneste metode er geo-lift- eller holdout-tests: sluk indsatsen i én gruppe/region, hold den tændt i en anden, og mål forskellen. Meta og Google tilbyder også indbyggede conversion lift-studier.
Ovenfra kan MER fange inkrementalitet billigt: hvis budgettet stiger, og den blendede effektivitet holder, er væksten sund. Falder MER, køber I salg, I alligevel havde fået.
Sådan kører I en geo-lift-test i praksis
En geo-lift-test er den reneste, en almindelig e-commerce-forretning kan køre selv. Del landet (eller markederne) i to sammenlignelige grupper: en testgruppe, hvor indsatsen kører, og en kontrolgruppe, hvor den slukkes eller holdes fladt. Kør længe nok til, at forskellen er statistisk troværdig (typisk et par uger til en måned afhængigt af volumen) og mål forskellen i samlet salg mellem grupperne. Den forskel er den inkrementelle effekt.
Den store forskel fra attribution: du behøver ikke tro på cookies, vinduer eller platformenes selvrapportering. Du sammenligner faktisk omsætning i to grupper. Metas Conversion Lift og Googles geo-eksperimenter automatiserer noget af det, men princippet er det samme. Hold noget tilbage, og mål forskellen.
Det koster noget at slukke fungerende annoncer i en kontrolgruppe, men det er en investering i at vide, hvad der reelt virker. De fleste brands, der kører deres første holdout-test, opdager, at en del af deres “bedste” attribuerede kanaler (retargeting, brand-search) er langt mindre inkrementelle, end dashboardet påstod.
Ofte stillede spørgsmål
Hvorfor er attribution ikke nok?
Attribution fordeler æren for salg, der allerede er sket. Den kan ikke vide, om salget var sket uden annoncen. Inkrementalitet måler netop den forskel og er derfor det ærligere grundlag for budgetbeslutninger.
Er retargeting inkrementelt?
Ofte kun delvist. En del af de kunder, retargeting rammer, ville have konverteret alligevel. Det gør ikke retargeting værdiløst, men det betyder, at dets attribuerede ROAS overvurderer den reelle effekt.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Webshop, kanaler og profitmåling
For Løgbutikken omfattede arbejdet webshop, e-mail, Meta, Google Ads og ProfitMetrics. Virksomheden voksede og blev efterfølgende opkøbt.
Læs casenMåling og kundeøkonomi
Få vurderet jeres måling og budgivning
Vi ser på, hvilke værdier I måler, og hvordan de kan bruges til at prioritere budgettet.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet