Hvor ofte skal du sende nyhedsbreve?

Hver ekstra udsendelse giver omsætning i dag og koster lidt af listen: afmeldinger, faldende åbningsrate, og på sigt dårligere leveringsevne, fordi de uengagerede fylder mere.

Målet er den frekvens, hvor omsætningen pr. modtager over et kvartal er højest — ikke den, hvor omsætningen pr. udsendelse er højest. De to peger i hver sin retning, og de fleste optimerer efter den forkerte.

Skru gradvist op over et kvartal, og hold øje med tre ting: omsætning pr. modtager, afmeldingsrate og andelen af listen, der har åbnet inden for tredive dage.

Bliver den sidste ved med at falde, mens omsætningen står stille, er I gået for langt. Skru ned igen — effekten kommer tilbage, men det tager tid.

Alternativet til at sende mindre er at sende til færre. De mest engagerede tåler mere; de uengagerede skal have mindre, ikke det samme.

Byg tre lag: engagerede modtagere, der får det hele, lejlighedsvise, der får det vigtigste, og en gruppe på vej ud, der får et forsøg og derefter et sunset-flow. Så kan den samlede frekvens stige, uden at listen slides.