Creative brief-skabelon til annonceproduktion

Hvorfor et regneark og ikke et dokument

Fordi kreativ produktion i performance-marketing er et talspil. Der skal produceres mange koncepter, og de skal kunne sammenlignes bagefter. Et Word-dokument pr. annonce gør det umuligt at se, hvilken vinkel der vandt — man kan kun se, hvilken fil der vandt.

Arket har derfor to faner: én brief pr. kampagne med rammerne, og én række pr. koncept med hook, vinkel, format og status. Når annoncerne senere skal vurderes, kan man læse resultatet tilbage til den vinkel, der skabte det.

De felter, der gør forskellen

Det ene budskab. Én sætning, ikke tre. En annonce, der siger tre ting, bliver ikke husket for nogen af dem. Testen på formuleringen er den samme som på en USP: kan en konkurrent skrive det samme uden at lyve, er det ikke jeres.

Indvendingen. Hvad holder folk tilbage lige nu — prisen, tvivlen, timingen? De annoncer, der virker bedst, aflivet som regel en konkret indvending frem for at rose produktet.

Beviset. En anmeldelse, et tal, en demonstration. Uden det er budskabet en påstand, og påstande er billige.

Hook-kolonnen er den vigtigste

Leveringen afgøres i de første tre sekunder. Er hook rate lav, hjælper ingen budjustering, og de fleste koncepter, der fejler, fejler dér — ikke i budskabet.

Derfor står hooken som sin egen kolonne. Et koncept uden en formuleret hook bliver til en produktvideo, og produktvideoer bliver scrollet forbi.

Test vinkler, ikke varianter

Fem versioner af den samme sætning giver intet svar. Fem forskellige vinkler gør: prisen, tiden, indvendingen, beviset, den utilfredse alternativ-oplevelse.

Det er også derfor, konceptfanen har plads til femten rækker frem for tre. Antallet af forsøg afgør, om man rammer — ikke kvaliteten af det enkelte forsøg.