Definition
Marketing Mix Modeling (MMM) er en statistisk metode, der estimerer, hvor meget hver marketingkanal (og faktorer som sæson og pris) bidrager til det samlede salg, baseret på aggregerede, historiske data i stedet for individuel sporing og attribution.
Også kaldet: Marketing Mix Modeling, MMM, Media Mix Modeling, Marketing mix-modelleringHvad skete der på grund af indsatsen?
120 − 100 = 20 ekstra køb i testgruppen. Eksemplet beregner ikke statistisk sikkerhed.
01Definér test, kontrolgruppe og målepunkt, før testen starter.
Måling ovenfra i stedet for nedefra
Attribution måler nedefra: den følger den enkelte bruger via cookies og tilskriver salget til touchpoints. MMM måler ovenfra: den ser på aggregerede tal over tid (forbrug pr. kanal, salg, pris, sæson, kampagner) og bruger statistik til at estimere, hvor meget hver faktor reelt bidrog. Den behøver ikke spore et eneste individ.
Det gør MMM særligt relevant i en cookieless verden. Hvor attribution bliver mere og mere hullet i takt med cookie-restriktioner og iOS, er MMM upåvirket. Den bygger på totaler, ikke på individuel sporing, og respekterer dermed privatlivet fra bunden.
Hvad skete der på grund af indsatsen?
120 − 100 = 20 ekstra køb i testgruppen. Eksemplet beregner ikke statistisk sikkerhed.
01Definér test, kontrolgruppe og målepunkt, før testen starter.
Styrker, svagheder og hvor det passer ind
MMM’s styrke er, at den fanger det store billede: den kan afsløre, at en kanal med lav attribueret ROAS faktisk driver meget inkrementelt salg (eller omvendt), og den medregner faktorer som sæson og pris, som attribution ignorerer. Den er beslægtet med inkrementalitet. Begge spørger, hvad der reelt skabte salget, ikke hvem der tog æren.
Svagheden er, at MMM kræver meget historisk data og statistisk håndværk, og at den giver retning på uge-/månedsniveau frem for realtids-optimering. Derfor er den bedste tilgang trekantet: MMM til det strategiske overblik, inkrementalitetstests til at validere, og attribution/MER til den løbende styring. Ingen enkelt metode er facit. De stærkeste setups kombinerer dem.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på MMM og attribution?
Attribution måler nedefra via individuel sporing (cookies) og tilskriver salget til touchpoints. MMM måler ovenfra med statistik på aggregerede totaler og estimerer hver kanals bidrag, uden at spore individer. MMM er derfor robust i en cookieless verden, hvor attribution bliver hullet.
Er MMM kun for store virksomheder?
Historisk krævede MMM meget data og dyre konsulenter, men lettere, moderne værktøjer har gjort det mere tilgængeligt. For mindre brands er en pragmatisk kombination af MER og lejlighedsvise inkrementalitetstests ofte et godt, billigere alternativ til fuld MMM.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Vækst krævede også en bedre indkøbsproces
Vi byggede Matraws' trade-in-løsning med indsendelse, vurdering, tilbud og håndtering i én backend. Indsatsen tog fat i vareforsyningen som flaskehals.
Læs casenPrioritering og samarbejde
Vend jeres næste skridt med os
Fortæl, hvor virksomheden står. Vi afklarer behovet, og om vi er de rette til at hjælpe.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet