Inkrementel ROAS-beregner.
Meta rapporterer sine ordrer. Google rapporterer sine. Mailplatformen rapporterer sine. Ingen af dem ved, hvad de andre har talt, og ingen af dem ved, hvad der var kommet alligevel. Beregneren her lægger de tal ved siden af butikkens egne og viser, hvad der bliver tilbage.
Rapporteret ROAS
8,17×
Inkrementel ROAS
4,08×
Inkrementel omsætning
490.000 kr.
Andel af omsætningen
89,1 %
Hvad kanalerne tager æren for
Kanalerne tager æren for 89,1 % af alt, butikken har omsat. Resten er organisk, direkte og genkøbende kunder — plus alt det, kanalerne ville have fået alligevel.
Inkrementel ROAS er den rapporterede ROAS ganget med den andel, annoncerne rent faktisk skabte. Andelen er det eneste tal her, man ikke kan aflæse i et dashboard — det skal måles med en tilbageholdt kontrolgruppe.
01Hvorfor tallene sjældent stemmer
Hver kanal tæller hver ordre, den har rørt. Har en kunde set en annonce på Facebook, klikket på en Google-annonce og åbnet en mail, inden hun købte, står den ene ordre i tre rapporter. Lægger man dem sammen, får man et tal, der kan være større end butikkens samlede omsætning — uden at nogen har regnet forkert.
Det andet problem er tungere. En attribueret ordre er en ordre, der kom efter annoncen, ikke nødvendigvis på grund af den. Kunder, der ville have købt alligevel, tæller med. Genkøbende kunder tæller med. Folk, der søgte på jeres navn, tæller med. Ingen af delene er svindel — det er bare ikke det, I betalte for.
02Sådan regnes der
Rapporteret ROAS er den tilskrevne omsætning divideret med forbruget. Inkrementel ROAS er det samme tal ganget med den andel, annoncerne faktisk skabte. Er halvdelen af den tilskrevne omsætning inkrementel, halveres din ROAS.
Andelen er det eneste tal i regnestykket, man ikke kan slå op. Alt andet står i et dashboard. Derfor er den også det eneste, der er værd at bruge penge på at måle.
03Sådan måler du andelen i stedet for at gætte på den
Meta har selv svaret liggende. Under Experiments i Ads Manager kan man køre et Conversion Lift-studie, hvor en del af publikum bevidst holdes fri for annoncer. Forskellen mellem de to grupper er løftet — det, annoncerne skabte, og ikke bare det, de stod ved siden af. Meta anbefaler mindst 5.000 dollars i budget og 28 dage for at nå statistisk signifikans, og der skal være en datakilde af ordentlig kvalitet i bunden, typisk Conversions API.
Det mest afslørende står i Metas egen hjælpetekst: resultaterne fra et lift-studie er ikke beregnet til at blive sammenlignet med tallene i Ads Manager. De to bruger forskellige metoder — den ene måler mod en tilbageholdt kontrolgruppe, den anden mod et attributionsvindue. Man skal altså ikke undre sig over, at de ikke stemmer. De måler ikke det samme.
Vil man have det som løbende optimering frem for som studie, findes Incremental Attribution, som sættes på annoncesæt-niveau. Den bruger samme logik med randomiserede kontrolgrupper, men lader systemet levere mod det inkrementelle løft i stedet for mod attribuerede konverteringer.
04Hvad det koster at vide det
Et lift-studie kan hæve din CPM, mens det kører. Det er ikke en fejl, men konsekvensen af metoden: en del af publikum holdes uden for auktionen, og de visninger, der bliver tilbage, købes i et mindre marked. Det er prisen for at få et tal, der holder.
Til gengæld er det den eneste måde at finde ud af, om den kampagne med ROAS 8 leverer otte kroner tilbage eller to. Forskellen på de to svar er hele budgettet.
Spørgsmål
Hvad er en realistisk inkrementel andel?
Det afhænger fuldstændig af kanal, kampagnetype og hvor kendt mærket er. Retargeting og brandsøgning ligger typisk lavest, fordi de i høj grad rammer folk, der allerede var på vej. Prospecting til et koldt publikum ligger højest. Men et gæt er et gæt — pointen med beregneren er at vise, hvor meget svaret flytter, ikke at levere det.
Kan kanalerne rapportere mere omsætning, end butikken har haft?
Ja, og det sker ofte. Hver kanal tæller hver ordre, den har rørt, og ingen af dem trækker fra for de andre. Overstiger summen butikkens faktiske omsætning, er det ikke fordi nogen har regnet forkert — det er fordi tallene aldrig var ment som noget, man lagde sammen.
Er inkrementel ROAS det samme som POAS?
Nej. POAS handler om, hvad der er tilbage efter vareforbrug og omkostninger — altså om omsætningen er profitabel. Inkrementel ROAS handler om, hvorvidt omsætningen overhovedet skyldtes annoncerne. De to spørgsmål er uafhængige, og en kampagne kan sagtens fejle på begge.
Kræver det et Meta-kontaktperson at køre et lift-studie?
Nej. Conversion Lift kan sættes op selv under Experiments i Ads Manager, hvis kontoen opfylder minimumskravene til forbrug og konverteringer. Har man en kontaktperson hos Meta, kan vedkommende hjælpe med at læse resultatet, men det er ikke en forudsætning for at komme i gang.
Læs videre
Inkrementalitetstest i praksis: geo-lift og holdout
Attribution kan ikke fortælle, om et salg var sket alligevel. Her er, hvordan du kører en geo-lift- eller holdout-test og måler den reelle mereffekt.
Hvad er ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) er omsætning pr. annoncekrone. Vi forklarer, hvordan ROAS beregnes, hvorfor tallet snyder, og hvad en god ROAS egentlig er.
Hvad er POAS?
POAS (Profit on Ad Spend) måler profit pr. annoncekrone, ikke omsætning. Her er forskellen på POAS og ROAS, og hvorfor den afgør jeres skalering.